从618看红星美凯龙蜕变：李玉鹏掌舵下的战略重构与组织进化

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美凯龙董事长李玉鹏首次公开讲话背后的战略信号与组织重构密码。

作者：Gawaine

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

消费市场持续变革，叠加行业深度调整，家居品牌的常青树红星美凯龙，挑战在即。

一场公开讲话，昭示了这个家居巨头的严阵以待。

作为新任董事长首次公开督战618，李玉鹏的这场讲话绝非简单的动员表态，而是系统性地释放了，红星美凯龙在眼下这个存量时代，将进行战略转向的信号——从"生态协同"的系统演练到"价值重构"。

焕然一新的红星美凯龙，此番举措向外界传递的不止是信心，更是战略背后穿透出的数重深意。

01

战略定调：从被动防御到主动破局

自打2016年后，国内房地产行业便步入了深度调整期，政策调控和人口结构的双重变化，导致新房销售量持续萎缩。

去年全国，新建商品房销售额又同比下降17.1%，竣工面积减少27.7%。家居行业作为地产下游的后周期产业，需求端首当其冲遭受波及。

寒意蔓延与消费疲软的双重夹击下，增量为主的时代结束，家居行业的变革，实是迫在眉睫。

行业普遍陷入焦虑的情况下，红星美凯龙选择直面市场与行业问题。

新董事长的举措安排，看似在打618，实际上在打战略转向。

在房地产周期下行、家居行业进入存量博弈的严峻时刻，李玉鹏所表达的"直面市场、直面问题"绝非简单的口号，而是对企业惯性思维的彻底颠覆。

不仅勾勒出企业从被动防御到主动破局的转型路径，更揭示了一个零售巨头该如何在组织能力、价值体系和生态构建上，深层变革的逻辑。

并以此，重构家居零售的竞争要素。

智者因势利导，红星美凯龙的“政策杠杆化”，巧妙地把政策红利转化成了品牌吸引力。

国家"以旧换新"的方案一出台，红星美凯龙就拿出了最快的政策转化效率，截止25年3月31日，全国241家商场已经接入政府补贴名单，71家自营商场全部接入（含商户接入），以此构建起了一个覆盖全国的政企补贴接入网。

此般举措绝非简单的政策套利，而是通过建立能迅速响应政策的"敏捷前端"，将市场红利转化为品牌自身的竞争壁垒。

2024年，美凯龙全国249家商场参与，由“国补”实现销售达66.9亿。2025年至今，全国销售累计43.1亿，政府补贴6.96亿，补贴占比16.2%。

这种"政策-企业-用户"的三级转化机制，背后是精明的政策解读能力和执行效率的护城河。

前端需要反应足够敏捷，后端则需要探索出更广阔的边界。

红星美凯龙新战略中所提到的生态协同化，就是一场打破行业边界的场景革命。

建发集团的深度资源导入，红星美凯龙正从以往的单一家居卖场向"3+星生态"战略下的多面手进化————以60%家居为核心，融合15%电器、15%家装及10%车居等新业态，构建"买房—安家—出行"的生活场景闭环。

其中最引人注目的便是"车居融合"战略。

在成都试点的"π空间"门店中，集合了新能源汽车展示及销售、潮玩艺术、咖啡、儿童娱乐等多元业态，消费者还可以在选购家居的同时体验新能源汽车。

这种打破行业边界的场景重构，不仅解决了单一家居消费难以提升客单价痛点，更通过流量的交叉转化，创造出全新的价值增量空间。

红星美凯龙对于价值增量的钻研，不止于跨出行业边界，重心更在于深耕“服务资产”，从流程服务转向个性化优质服务的升维。

红星美凯龙的M+设计中心，便是此中核心——覆盖70万㎡的物理空间背后，是一场服务升维。

截止2024年底，1000+设计工作室进驻，合作5500+设计师，50家商场形成标杆，其中有12家万方大店。

其中东北1号店是全国最大的M+设计中心，总面积达3.6万平米。这是一家独栋设计馆，服务链条完整，涵盖商业/灯光/园林/软装/整案设计、设计施工配套、设计共享中心、设计师营销及财税服务等。一年内出租率从65%提升到92%，64个设计工作室入驻，为每家每户提供个性化的设计方案。

从"卖产品"到"卖解决方案"的转变，用以满足2.7亿套存量房翻新、适老化改造等细分需求。当眼下的家居市场陷入“699”价格战时，红星美凯龙所瞄准的已经是服务战，强调“卷服务体验、卷效率提升”，用优质服务，逃离价格内卷。

轮番举措，都是红星美凯龙从被动防御风险，到主动去破局构建自身壁垒的转变。

02

组织变革：平台能力的三维升维路径

红星美凯龙的这场618战役，本质上也是一场从传统科层制组织到敏捷型组织的进化实验。

此前陷入困境红星美凯龙，经营状况一直未有良好转变，需要从深度改革上力挽狂澜。

战略变革的方向，就是要逐个击破传统零售企业的效率痛点。

厉兵秣马，未雨绸缪。

首先决策中枢要往前移，需要构建一个能"听见炮火"的指挥体系。

新董事长李玉鹏亲自挂帅618指挥部，并同步推动了决策权向一线下沉。

行动上通过楼盘网格化整合、社区触点下沉……这种"总部定大方向、前线做快决策"的模式，打破了企业以往需要多层级审批的惯性，让组织更贴近楼盘、商场、社区等消费地带，能及时根据实战需求做出相应的调整。

如何打好前端的信息战，争夺数据主权，红星美凯龙重构的，还有流量运营。

流量碎片化的时代，红星美凯龙通过"全域破圈+私域沉淀"重塑了数据表达。

在小红书，以900万流量券精准触达Z世代新生消费者；在抖音，则以本地生活亿级的流量扶持[4]，打造沉浸式场景；在高德、美团上以地理范围的划分，同时联动万人直播，实现"搜索即转化"的围栏闭环，磨炼从公域种草到私域转化的数据中台能力。

打铁还需自身硬，要承接住更多的业务，红星美凯龙磨炼出了一个能高度协同的生态体系。

用“万盘服务”计划，打通“最后一公里”。

以旗下的家居、设计、服务资源，再叠加整合建发集团等房企的资源，红星美凯龙走出卖场，进驻到全国各地的新楼盘，为业主定制“设计+装修+家居”一体化套餐[3]。

在2024年试点中，像这样和建发等房企合作的协同模式，已经精准获客超过1万组，达成了1.2亿元的销售额[3]。

此次的“618”，则会进一步融合M+设计中心的服务，提供免费验房、专属消费券等权益，从购房环节切入家居消费链条。

充分展现了"地产+家居"生态闭环的协同效率，印证了"从单打独斗到生态共赢"的才是眼下竞争法则的趋势。

03

价值重构：对抗行业熵增的底层逻辑

面对行业客单价下降、复购率低的熵增困境，李玉鹏的所传达的"三大相信"（相信国家之势、相信行业初心、相信平台之力），蕴含的是红星美凯龙该如何对抗行业价值稀释的方案。

“政企补贴并非简单价格战工具”——红星美凯龙所勾勒的价值沉淀，为的是构建用户全生命周期价值。

红星美凯龙所推出的"无忧焕新"计划，性质早已超越了单纯的价格补贴，整合了免费检测、旧物回收、售后延保等服务，将一锤子买卖的单次交易，转化成了长达3-5年的绑定服务关系。

这种将政策红利转化为服务入口的策略，正如"把补贴当作钥匙，打开用户全周期运营的大门"，实现从短期流量收割到长期价值沉淀的质变。

除了用户的周期价值外，红星美凯龙对自身旗下的“空间价值”同样进行了重估，推动从“家居卖场”到“城市服务节点”的进化。

每个卖场不再只是产品陈列载体，而是集设计咨询、物流配送、社区服务于一体的"家居生活"方案馆。

其上海全球家具1号店的改造案例表明，红星美凯龙的线下卖场，通过局部改革嵌入翻新体验区、智能家居体验馆，不仅激活了当地存量房的改造需求，更让卖场空间成为连接用户生活的价值节点。红星美凯龙的商场不再是简单的卖场，而是一个服务中台。

逃离价格战，品牌还需得在消费者心中建立起价值。如何影响消费者心智中的价格坐标系，需要一个良好的控价策略——通过平台定价权的重构，来建立和消费者之间的价格信任新锚点。

在信息透明化时代，红星美凯龙用"同城五倍退差"加上政企双重补贴的让利组合，以制度设计重建价格信任——既通过补贴组合避免无序竞争，又以品质背书提升消费信心。

这种"价值优先于价格"的策略，暗合行业从"性价比竞争"到"解决方案竞争"的趋势，为低频高客单价的家居消费争取到更大的决策机会。

04

结尾后记

当谈到“如何应对周期时”，红星美凯龙给出了这样的答案：

对抗行业周期（地产下行），又要加速生态布局（车居融合），要求组织具备动态调整的韧性，既能在战略上有“慢”的耐心前行，又能在战术上有“快”的迅捷反应。

自身将通过"相信-坚守-行动"的策略框架，把企业的战略意志转化为可复制的组织能力，这或是穿越周期的关键。

红星美凯龙的新生战略是一次顺应时代潮流的大胆创新与突破。通过融合多业态、强化战略协同，不仅为红星美凯龙自身开辟了新的增长路径，也为家居零售行业在新时代的发展提供了开创性的探索样本，此举或将改变中国家居行业。

变革将至，完成组织换新的红星美凯龙选择以价值坚守，新装上阵，在行业逆周期中“稳中求进”。

参考文献：

[1]. 红星美凯龙五一销售销售额涨28% “以旧换新”成增长引擎——众品家具网

[2]. 同比逆增118%！红星美凯龙“315FUN肆嗨购节”交靓丽答卷——环球网

[3]. 红星美凯龙新任董事长将迎来618大考？——新浪证券官方账号

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